C’est depuis le confinement, le format préféré des marketeurs. Mais c’est aussi un outil qui, mal utilisé, peut vous conduire au bide. Nos conseils pour briller en vidéo.
C’est sans doute, en ces temps de distanciation physique, le meilleur moyen de démontrer son expertise auprès d’une audience qualifiée. Faute de pouvoir organiser les petits déjeuners, mâtinées d’informations et journées de conférence qu’elles avaient l’habitude de tenir avant le coronavirus, la plupart des entreprises se tournent aujourd’hui vers les webinars. Des réunions vidéos au cours desquelles elles déroulent une série de slides sous le regard (plus ou moins attentif) de prospects. Le problème c’est que, si les boîtes mails pro fleurissent aujourd’hui d’invitations en tous genres, le succès n’est lui pas toujours au rendez-vous. Et les compteurs de vue restent bien souvent bloqués autour de quelques dizaines… Tout de même gênant pour un format qui est censé aider l’entreprise à gagner en visibilité et, au passage, générer des leads commerciaux. Le JDN a donc décidé d’interroger Marie Hillion, marketing manager chez Hubspot, l’expert de l’inboung marketing, pour vous aider à mieux optimiser cet exercice qui constitue « la meilleure preuve par la voix de vos talents et de votre savoir-faire dans le domaine que vous connaissez le mieux. »
Identifier son audience… et les sujets qui vont avec
Parce que comme le veut l’expression consacrée « on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre », le moyen le plus sûr d’attirer votre audience cible reste d’aborder des sujets qui l’intéressent. Marie Hillion recommande de faire un travail de recherche sur vos buyers personnas, à savoir les personnes qui ont le pouvoir de décision chez vos clients. « Il s’agit de comprendre leurs attentes en matière de contenu et leur maîtrise du sujet », explique-t-elle. Cela vous évite d’être trop technique dans votre prise de parole ou pas assez pointu.
« On n’a pas le même discours selon que l’on parle au directeur général ou au responsable marketing d’une grande entreprise »
Si vos buyer personnas peuvent être divisés en plusieurs groupes d’expertise, n’hésitez pas à segmenter votre base de données en conséquence pour envoyer à chacun les propositions de webinar les plus susceptibles de les intéresser. « On n’a pas le même discours selon que l’on parle au directeur général ou au responsable marketing d’une grande entreprise », illustre Marie Hillion. Dans tous les cas, il est indispensable de faire un peu de veille, pour vous assurer que vous ne vous exprimez pas sur un sujet vu et revu. Une recherche SEO, pour identifier les mots clés qui remontent le mieux, est toujours bienvenue. Vous ne devez pas non plus hésiter à « recycler » un peu de contenu que vous avez produit via d’autre formats. « On peut transformer un livre blanc en plusieurs sessions de webinar, illustre Marie Hillion. Cela permet aux équipes de rester prolifiques même lorsque les ressources sont limitées. »
Trouver le bon écrin
Une fois le fond identifié, reste à définir la forme. De nombreux outils existent, qui vous permettent de créer une page de destination au sein de laquelle les internautes peuvent remplir leurs informations de contacts. Cela vous permettra, en amont du webinar, de leur envoyer un petit rappel. Marie Hillion recommande de le faire « 24 à 48 heures avant l’événement, puis le jour J, une à deux heures avant ». Indispensable pour optimiser votre taux de participation.
« Un rappel 24 à 48 heures avant votre événement, puis le jour J, une à deux heures avant »
N’hésitez pas, toujours dans la même logique, à vous appuyer sur vos réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter et pourquoi pas Facebook) de même que votre base d’emails pour faire votre promotion. En ce qui concerne l’hébergement de votre webinar, vous avez l’embarras du choix. Des solutions payantes comme gotowebinar, on24 ou Zoom Webinar ou des solutions gratuites, comme Youtube Live. « Le problème avec ce dernier, c’est qu’on ne peut pas tracker les participants, prévient Marie Hillion. Alors qu’avec les solutions payantes, on peut voir combien de temps chacun est resté ou s’il a posé des questions. » Autant de metrics qui intéresseront votre équipe commerciale lorsqu’il s’agira de recontacter les participants.
Le jour J, faire (un peu) place à l’interactivité
« Il faut éviter de dépasser les 30 à 45 minutes d’intervention. Passé ce laps de temps, l’intérêt de votre audience s’étiole », prévient Marie Hillion. Selon les sujets et les affinités, vous pouvez faire appel à un ou deux présentateurs. Mieux vaut toujours commencer par une formule magistrale, au cours de laquelle vous déroulez un plan méticuleusement préparé. « Les participants veulent des chiffres », rappelle Marie Hillion.
« Réserver une quinzaine de minutes à la fin, pour une session de questions-réponses »
Notre experte recommande toutefois de recourir à des petits sondages durant la présentation. « Cela vous permet de garder un peu d’interactivité et d’adapter votre discours aux besoins de chacun. » Il est également important de réserver une quinzaine de minutes à la fin, pour une session de questions-réponses. Cela vous permettra de creuser des problématiques que vous n’aviez pas identifiées, tout en incitant les participants à rester jusqu’au bout.
Relancer une fois le webinar terminé
« Les organisateurs oublient trop souvent de gérer correctement tout ce qui suit le webinar », regrette Marie Hillion. C’est pourtant sans doute la partie la plus importante dans votre approche commerciale. Cela implique d’envoyer un email de suivi à tous les participants pour les remercier de leur présence. Email qui doit également être envoyé aux inscrits absents le jour J, pour leur proposer un visionnage de rattrapage. Marie Hillion recommande ensuite, au moins deux jours après le webinar, de reprendre contact dans une logique plus commerciale. « Il s’agit de leur dire que s’ils le désirent, ils peuvent creuser le sujet avec vous, et accéder à une démo produit pour voir comment résoudre une problématique apparue durant le webinar. » Il est important de faire ce travail de relance en deux temps. « En email marketing, il ne faut toujours qu’un seul call to action », rappelle Marie Hillion.
Si vous voulez aller plus vite dans la mise en place de votre webinar, faites-vous accompagner.
