Les « nudges » sont des incitations sans caractère obligatoire qui visent à rendre le comportement du consommateur plus vertueux. La plupart du temps dans un souci de chasse au gaspi et de développement durable. Avec à la clé des économies et une meilleure image.
A l’aéroport d’Amsterdam, une mouche noire dessinée au centre des urinoirs a encouragé les hommes à mieux viser et rendu les toilettes plus propres. A LaVerne, aux Etats-Unis, une note a été apposée à la porte de 120 maisons pour informer les foyers du nombre de voisins participant au recyclage des ordures ménagères et de la quantité recyclée : résultat, les ordures triées ont augmenté de 19 %. En affichant le pourcentage de personnes ayant occupé une chambre et accepté d’utiliser plusieurs jours la même serviette de toilette, des hôtels ont obtenu que 40 à 50 % de leurs nouveaux clients réutilisent eux aussi leurs serviettes… Une économie d’eau pour l’hôtel et la planète.
Ces exemples résument bien ce que sont les « nudges », un vocable anglo-saxon qui signifie littéralement « coups de coude incitatifs » et dont l’ambition est d’aider les individus à faire les bons choix. Des coups de pouce simples, non coûteux et non contraignants qui modifient le comportement des personnes sans créer d’interdit. Encore trop peu expérimentés en France, ils pourraient cependant constituer une troisième voie entre la répression et la culpabilisation pour inciter le consommateur – et le citoyen – à adopter un comportement plus vertueux.
A l’origine du concept des nudges il y a un économiste et un juriste américains, Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein, tous deux adeptes de la méthode douce pour inspirer la bonne décision. Leur ouvrage, Nudge Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, est un best-seller qui a inspiré les politiques publiques menées par l’administration Obama. Leur thèse : en tant que consommateurs et citoyens nous sommes très loin de faire des choix rationnels et vertueux. Une campagne d’information ne suffit pas à nous faire arrêter de fumer, par exemple, même si nous connaissons les dangers réels du tabac. « Etre conscient des vertus d’un comportement n’entraîne pas nécessairement son adoption. De même qu’être informé des conséquences néfastes d’une conduite nuisible n’incite pas forcément à y renoncer », rappelle Vincent Chriqui, ex-directeur du Centre d’analyse stratégique (CAS) qui s’était penché sur les nudges dans une étude récente.
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Force des habitudes, prison du quotidien, résistance au changement… Les nudges verts permettent de faire bouger les choses. « Les nudges sont une manière douce de réformer la société en profondeur en ayant une plus grande efficacité pratique », estime Nicolas Bordas, publicitaire, vice-président de TBWA Europe.
Pour promouvoir une alimentation équilibrée et lutter contre l’obésité des enfants, certaines cantines scolaires ne privent pas les bambins de desserts caloriques : simplement elles rendent les fruits plus accessibles que les brownies ou les tartelettes sur les chariots du self-service. Résultat : l’effort supplémentaire à fournir pour se procurer les gâteaux a fait augmenter la consommation de fruits. De l’art d’utiliser la tendance à la paresse ! Autre nudge à succès : l’insertion d’une chips rouge à intervalles réguliers entre les chips classiques emballées dans les tubes en carton a permis d’en diminuer la consommation de 50 %. Le marqueur visuel fournit au grignoteur des repères sur sa consommation.
Appliqués à la protection de l’environnement les nudges verts peuvent venir au secours de l’écologie. Un nudge bien connu est celui qui vise à faire diminuer la consommation des sachets en plastique polluants pour la planète : ne pas en mettre à disposition en caisse des magasins oblige les clients à en faire la demande. Ce qui s’est révélé un frein puissant à la surconsommation et au gaspillage. En France ces choix relèvent de la seule volonté des distributeurs, mais en Chine, où cette pratique est obligatoire depuis 2008, elle aurait permis de diminuer de 40 milliards en deux ans le nombre de sacs plastiques utilisés pour faire les courses, soit une économie de 1,6 million de tonnes de pétrole.
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Orienter les choix
Cette technique du choix par défaut est aussi utilisée pour les dons d’organe : en réponse à un questionnaire les personnes sont plus nombreuses à accepter de figurer sur la liste des donneurs lorsque l’option cochée par défaut est d’être donneur, bien qu’ils aient la possibilité de refuser.
Autre lieu de prédilection des nudges, le bureau. On peut régler les imprimantes sur l’option recto verso par défaut pour économiser les quantités de feuilles de papier imprimées chaque année. Ou bien envoyer par défaut, comme le font nombre d’administrations et d’entreprises, factures et correspondances par courrier électronique. Si le client ou l’usager veut les recevoir sous forme papier il devra le demander, voire payer pour cela. « Le principe des nudges est de définir une architecture des choix pour aider les individus à prendre de meilleures décisions tout en leur laissant la liberté de choisir », analyse Marie Claire Villeval, directrice de recherche au CNRS et auteure de l’étude « Economie comportementale et nudges ».
Comparaison peut être raison
CINQ CONSEILS POUR RÉUSSIR
1.N’obligez à rien
Les incitations sont par essence non culpabilisantes. C’est le principe même du nudge marketing. Suggérez, n’imposez rien et laissez le consommateur libre de décider. Vous multiplierez vos chances qu’il infléchisse dans le bon sens son comportement.
2. Proposez des choix par défaut
Indiquer une valeur par défaut (facture par courrier électronique, imprimante recto verso)… modifie les habitudes.
3. Appuyez-vous sur la comparaison sociale avec autrui
C’est le meilleur levier pour faire adopter un nouveau comportement. Affichez le pourcentage de personnes dans l’entourage de votre client qui ont choisi une attitude vertueuse : vous lui donnerez envie d’en faire autant.
4. Faites fun
Affichette, roll-up, mail, formulaire prérempli… Quel que soit le support d’information utilisé, optez pour une présentation divertissante.
5. Ayez une stratégie environnementale cohérente
C’est essentiel pour que les nudges soient vraiment efficaces et dépassent le stade de l’anecdote.
En pénétrant dans la salle de bains de la chambre de l’hôtel-club Nouvelles Frontières, le vacancier trouve sur la glace une petite affichette où il est écrit : « 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en réutilisant vos serviettes durant votre séjour. Vous protégerez l’environnement. » L’efficacité du nudge est prouvée : selon une étude, de 35 à 75 % des clients accepteraient de garder leurs serviettes plusieurs jours sans les laver.
Pour orienter sans contraindre les comportements, rien de tel que d’informer l’occupant d’une chambre d’hôtel sur la pratique de ceux qui l’ont précédé ou de ses voisins. « L’information mentionnant le comportement d’autrui est devenue une norme sociale bien plus efficace que les appels traditionnels à la préservation de l’environnement », remarquait le CAS dans sa note d’analyse proposant d’inciter à développer davantage les nudges en France.
Si les trois quarts des occupants de la chambre avant moi n’ont pas changé de serviettes de toilette tous les jours ou si la moitié de mes voisins trient leurs ordures, je suis plus incité à le faire moi-même que lorsqu’un message d’information m’alerte sur le coût environnemental du lavage quotidien des serviettes ou du non-recyclage de mes déchets. Au fond les nudges font appel à la bonne vieille psychologie positive pour influer sur les comportements !
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