En 1996, Jean-Noël Kapferer vise à conceptualiser ce qu’il considère comme les six éléments de l’identité d’une marque. Le prisme d’identité de marque fonctionne comme un diagramme pour nous aider à comprendre ces éléments et comment ils sont liés les uns aux autres. Ensemble, soutient Kapferer, ces éléments aident les entreprises à bâtir des marques fortes, ce qui les aide à communiquer de manière claire et transparente et à être facilement mémorisées et reconnues.
Les éléments clés du modèle de Kapferer sont les suivants:
- Physique
- Personnalité
- Culture
- Relation
- Image de soi
- Réflexion
Selon Kapferer: « Les marques fortes sont capables de tisser tous les aspects [du prisme] en un tout efficace afin de créer une identité de marque concise, claire et attrayante. »
Le prisme d’identité de marque Kapferer met ces six éléments en relation les uns avec les autres en tenant compte de leur position entre l’entreprise (expéditeur) et le client (destinataire), et vice versa. Les zones définies entre ces points varient de l’intérieur (personnalité, culture, image de soi) à l’extérieur (physique, relation, réflexion), et de nombreux chemins peuvent être tracés pour rejoindre chaque zone.
Physique
Le premier élément fait référence aux caractéristiques physiques d’une marque. À savoir, comment nous définissons la marque et comment elle se manifestera, y compris ses caractéristiques visuelles – des indices visuels qui aident les consommateurs à identifier la marque.
L’iPhone est un bon exemple de marque aux caractéristiques physiques distinctives. Certaines idées qui viennent à l’esprit lorsque nous pensons à l’iPhone sont modernes, élégantes et minimalistes. Apple a réussi à refléter ces attributs, qui sont ses valeurs fondamentales, dans tous ses produits. Les autres éléments communs du physique comprennent les couleurs, les logos et les emballages.
Personnalité
Le deuxième élément est la personnalité ou le caractère de la marque – les traits de la marque aux yeux du consommateur. Une façon de comprendre ce concept serait d’imaginer votre marque préférée comme un être vivant. Quel genre de chose vivante est-ce? Comment se comporte-t-il?
Pour transmettre la personnalité de la marque, les marques peuvent utiliser un style d’écriture, un ton, une attitude ou des couleurs spécifiques. Par exemple, Coca-Cola utilise sa police de caractère emblématique et la couleur rouge pour communiquer le bonheur et les moments de joie que la marque personnifie.
Culture
Selon Kapferer, la culture est l’ensemble des valeurs qui alimentent ou jettent les bases de la marque. Dans certains cas, cela inclura la culture et les valeurs du pays d’origine de la marque (par exemple, Ferrari est associée au luxe et à la tradition italienne des voitures de sport). Dans d’autres cas, la culture peut avoir peu à voir avec le pays d’origine de la marque.
Toyota a utilisé la culture pour établir un ensemble de principes directeurs appelés «The Toyota Way». Ces principes intègrent des concepts culturels japonais, tels que «heijunka», qui signifie «travailler comme la tortue, pas comme le lièvre» et se réfère à la mise à niveau de la charge de travail pour minimiser les déchets.
Image de soi
L’ image de soi se rapporte à la façon dont les clients voient eux – mêmes dans une marque particulière. Les marques peuvent utiliser l’image de soi à leur avantage en l’intégrant à leur identité. L’image de soi est comme un miroir que le groupe cible se tient: en s’associant à certaines marques, ils se voient différemment.
Par exemple, BMW India a lancé une campagne pour les personnes qui se voient conduire une BMW, maintenant ou dans le futur. La campagne était «Don’t Postpone Joy».
Réflexion
Bien que les termes semblent similaires, l’image de soi et la réflexion diffèrent de manière notable: l’image de soi se réfère aux idées des clients sur eux-mêmes, tandis que la réflexion se réfère à la façon dont une marque représente son public cible. La réflexion est un ensemble de croyances ou d’attributs stéréotypés du marché cible d’une marque, qui est souvent mis en évidence dans les publicités et autres communications.
Par exemple, Coca-Cola et de nombreuses autres sociétés de boissons gazeuses décrivent leur clientèle comme des adolescents amusants et amicaux, car cela crée une impression souhaitée de la marque de boissons gazeuses. En réalité, l’âge et la personnalité des consommateurs de ces boissons sont beaucoup plus larges.
Relation
Le dernier élément du prisme d’identité de marque de Kapferer concerne la nature de la relation entre la marque et ses consommateurs, y compris les aspects abstraits de la relation ainsi que les aspects plus tangibles, tels que les services spécifiques proposés. La façon dont une marque se connecte à son public et le type de relation qu’elle souhaite nouer sont entièrement à la charge de cette marque.
Quels types de services ou d’attitudes la marque souhaite-t-elle véhiculer? Une attention aux détails axée sur le client? Une attitude plus distante? Par exemple, BMW entretient une relation sérieuse mais ludique avec ses clients, tandis que la relation de Ferrari est plus sérieuse et exclusive.
Les six éléments du prisme d’identité de marque de Kapferer, lorsqu’ils fonctionnent en synchronisation, peuvent aider à informer une entité de marque bien définie et structurée. Si l’identité est unique, différente et claire sur ce que la marque essaie de communiquer, elle peut devenir le fondement d’une marque durable.
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